3. 2. 2. Campaña de publicidad

La inserción de publicidad institucional refuerza y amplifica el impacto de una campaña de un proceso de participación. Cada institución tiene su presupuesto y política respecto a las campañas de publicidad, de cuya ejecución suele encargarse una agencia de medios.

Antes de entrar en detalles, cabe subrayar que cada medio tiene unas características que se relacionan directamente con el tipo de consumo, y la publicidad debe adaptarse a cada medio para conseguir que la eficacia de la campaña sea óptima.

Por ejemplo, el mayor porcentaje de consumo de contenidos en redes sociales se hace desde el móvil, sin wifi y con una ventana de atención de 5 segundos, por lo que hay que asegurarse de que el impacto está adaptado a cada soporte.

La publicidad exterior, la radio y la televisión son medios pasivos, mientras que digital es un medio donde el consumidor está activo y en el que hay que asegurar la relevancia del contenido para no ser intrusivos.

Para diseñar o encargar una campaña es una gran ventaja contar con formación o experiencia en publicidad. Aunque si no se tiene, en este apartado se explican, a grandes rasgos, los tipos de publicidad a los que podemos recurrir, las necesidades que se deben cubrir por el lado de la institución y algunas recomendaciones básicas.

Antes de encargar la campaña

Algunas cuestiones que tiene que contemplar la institución antes de entrar a desarrollar la campaña son:

• Definir el público objetivo al que se dirige la campaña: a quién nos dirigimos, tanto demográficamente (franjas de edad, sexo, clase socioeconómica, distribución geográfica), como cualitativamente (intereses o afinidad con contenidos específicos como medio ambiente, cine, urbanismo, viajes, etc). Esto nos ayudará a determinar la dimensión de la campaña y la distribución del peso por medio.

• Definir el objetivo principal y secundarios de la campaña para marcar estrategias: qué queremos conseguir (registros, votos, presentación de propuestas, etc.). Es una decisión que tiene que marcar la institución.

• ¿Publicidad offline, online? Aunque dependerá del estudio del público objetivo y de su consumo de medios, un escenario ideal es la combinación de ambos tipos de publicidad si se cuenta con el presupuesto suficiente. Hay que subrayar que nuestra plataforma de participación es digital, por lo que la publicidad online es un formato “natural” para nuestros objetivos. Buscamos que los usuarios y usuarias hagan clic en nuestra página y participen, y es más sencillo de conseguir si llegan desde un entorno digital.

• Materiales necesarios según el objetivo de la campaña: dependiendo del objetivo principal de la campaña necesitaremos unos materiales u otros. No existen unas pautas marcadas para saber qué funciona mejor. En la experiencia de Decide Madrid el uso de vídeos ha servido para dar a conocer la plataforma (branding), mientras que las imágenes y los GIF han apoyado mejor las llamadas a la acción para que los usuarios tomen decisiones directas procedentes de la publicidad online.

Durante y al acabar la campaña

Es importante que durante el transcurso de la campaña se tengan informes parciales de seguimiento para poder decidir la estrategia óptima en cada momento.

Si se detecta que hay mejores resultados con una estrategia que con otra y estamos a tiempo de volcar recursos en algo que funciona, se tiene que poder redirigir la campaña y de esta manera, además de aumentar la repercusión entre el público, optimizar la inversión publicitaria.

Asimismo, es primordial tener un informe completo de resultados finales. Cada experiencia en publicidad sirve para aprender de cara a una futura campaña.

Algunas métricas que deben tenerse en cuenta en el análisis final son:

• El alcance de los anuncios (a cuánto público hemos llegado).

• El número de visitas a nuestra web a través de la publicidad.

• Las conversiones (es el cumplimiento de la acción que buscábamos, como por ejemplo, culminar un voto).

• El CTR (los clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones).

• El CPC (cuánto ha costado cada acción/clic en función de la inversión).

• El CPV (coste por reproducción de vídeo), etc.

Consejo práctico: en las métricas podemos detectar qué es lo que mejor ha funcionado en cuanto a creatividades, medios, etc. Si alguna de las acciones publicitarias no ha funcionado en absoluto, tal vez no sea el camino más adecuado para conseguir enganchar a los usuarios y usuarias.

En cuanto a nuevos formatos, si hacemos una prueba con poca inversión con algún formato o medio y comprobamos que ha dado buenos resultados, se puede ampliar inversión en un futuro.

Publicidad en televisión

La televisión es el medio más visto actualmente y el tipo de publicidad más caro de producir y a la hora de comprar espacios. Antes de invertir en publicidad televisiva hay que valorar aspectos como cuánto cuesta crear un anuncio; en qué cadenas y cuándo insertarlos (coste de la franja horaria, audiencia etc).

Publicidad en medios digitales

La proliferación de medios de comunicación digitales ha ido al alza en las dos últimas décadas, así como la inversión de publicidad en ellos. Estos medios son una vía para acercarse a potenciales participantes a través de banners que se muestran cuando el proceso participativo está en marcha.

El coste dependerá de las tarifas de cada medio en función de la posición de los anuncios dentro de las páginas y de la duración de su inserción, entre otros.

Publicidad en redes sociales

La publicidad en redes sociales es una manera relativamente sencilla de llegar a un público bastante amplio y que requiere menos esfuerzo de producción. Es importante tener cuentas con una base amplia de seguidores, para conseguir más repercusión con la campaña. Sin embargo, si no es así, podemos recurrir al lanzamiento de la campaña desde las cuentas principales de la institución, que tal vez lleven más tiempo abiertas.

En cuanto a la inversión a realizar, dependerá de los resultados que quiera conseguir la institución. En función de esos objetivos, la agencia guiará sobre la inversión que haya que hacer.

¿En qué redes sociales debemos anunciarnos? Para saber qué funciona mejor, cada institución debe planificarse en función de la experiencia y de los datos recogidos en informes de campañas anteriores.

• Facebook: desde el cambio de algoritmo a finales de 2017, Facebook prima las publicaciones orgánicas de familiares y amigos respecto a las de marcas, instituciones, etc. Para lograr visibilidad parece que el camino que marca la compañía es el de usar las publicaciones promocionadas, es decir, publicidad. Las principales características de los anuncios en esta plataforma son que permite segmentar por ubicación, edad, sexo, idioma e intereses; permiten añadir comportamientos de los usuarios (por ejemplo, si siguen nuestra página) y marcar los objetivos que queremos conseguir, entre otros. Si se usan imágenes para publicitar en Facebook, hay que procurar que tengan el menor texto posible, ya que el texto excesivo penaliza. Se puede comprobar la densidad con esta herramienta que ofrece la propia plataforma. Si se usa vídeo, no tiene que sobrepasar los 30 segundos de duración. Más información: página de anuncios en Facebook y anuncios en Messenger.

• YouTube y plataformas de vídeo: para la plataforma de Google y otras, existen formatos como pre-roll (vídeo muy corto previo a la reproducción de un vídeo) o mid-roll (vídeo muy corto durante la reproducción de un vídeo), entre otros. También se pueden insertar banners clicables en vídeos de terceros. En cuanto a la duración de los vídeos, deben tener un mínimo de 12 segundos y máximo de 30, y hay que tener en cuenta que se puede decidir omitir el anuncio tras 5 segundos de reproducción. Más información: página de anuncios en YouTube.

• Instagram: esta red, visual por excelencia, permite usar imágenes y vídeos. El formato para imágenes más recomendable es el cuadrado (1080x1080 px) y no se puede incluir más de un 20% de texto en la imagen. Los vídeos, mejor en formato cuadrado, no deben sobrepasar los 30 segundos de duración. En ambos casos es aconsejable incluir una llamada a la acción. Más información: página de anuncios de Instagram.

• Twitter: en Twitter se pueden promover campañas con los objetivos de conseguir más visitas a la web; conversiones; para conseguir seguidores; de interacción (aumentar los retuits, crear conciencia de marca o generar interés) y promoción de apps móviles (descargas e interacción). Esta red permite segmentar el público por datos demográficos, por palabras clave que incluyen los usuarios en los tuits, por usuarios que siguen determinadas cuentas y personas interesadas por ciertos temas. Más información: página de anuncios de Twitter.

Publicidad SEM

El SEM, cuyas siglas en inglés significan Search Engine Marketing (márketing de motores de búsqueda), es la promoción de una página web con anuncios de pago en buscadores como Google o Bing. Su funcionamiento consiste en que los usuarios y usuarias buscan un término específico y entre los resultados aparece destacada, en la parte superior, publicidad relacionada con ese término de búsqueda.

Hay que considerar este tipo de anuncios, ya que si tenemos una campaña de exteriores y apariciones en medios de comunicación, es probable que aumenten las búsquedas. En cuestiones como la democracia directa o la participación ciudadana puede existir menos competencia a la hora de posicionarse en este tipo de publicidad.

Publicidad en papel

La publicidad en la prensa de papel (diarios, revistas y dominicales) es uno de los formatos tradicionales en publicidad. Las publicaciones ofrecen inserciones que varían de precio en función de la posición, tamaño, datos de difusión del medio, etc.

De mayor a menor coste, existe publicidad a página completa o doble página, que es la que más impacto causa en lectores; faldones, que son los anuncios horizontales que se sitúan en la parte inferior de la página y módulos, que son los bloques en los que se divide una página.

Para obtener los materiales tenemos que indicar medidas exactas al equipo de diseño y contar con el apoyo de la agencia de medios, que nos aconsejará sobre cómo podemos optimizar este anuncio.

Publicidad en radio

La radio sigue siendo un medio cuya penetración es muy alta, por lo que hay que considerar incluir la difusión de cuñas de publicidad dentro de nuestra campaña. La agencia de medios puede presentar un plan en el que hay que tener en cuenta la duración de la campaña y, por tanto, la densidad de emisión de cuñas, el ámbito geográfico y qué franjas horarias son las más recomendables para llegar al máximo público posible.

De la redacción de cuñas y la locución deben encargarse profesionales, que bien se encuentran en la propia organización o hay que incluirlo entre nuestras peticiones si recurrimos a la contratación de servicios.