4. Métricas e Indicadores

Para asegurar el mayor éxito del proyecto es preciso hacer un seguimiento analítico que nos permita tomar decisiones basándonos en datos objetivos y no en intuiciones.

Así conoceremos el resultado de nuestras estrategias en la página web, en redes sociales o con las campañas de publicidad y la efectividad de la gestión de nuestras comunidades de seguidores. Si medimos desde el primer momento, conoceremos el impacto de las acciones que llevamos a cabo y podremos ir mejorando.

¿Cuándo medir? Depende de los recursos que tengamos; si disponemos de un software que, de forma automatizada, mida nuestras redes y nuestra web, podremos hacer un seguimiento más constante, por ejemplo, semanalmente. Si tenemos que recurrir a las herramientas analíticas nativas en cada red social tal vez tengamos que espaciar la obtención de resultados a cada mes. En cualquier caso, se aconseja disponer de la ayuda de un experto en analítica digital, que nos ayudará a entender qué está pasando y cómo podemos mejorar.

¿Por qué medir? ¿Sabemos qué porcentaje de usuarios vienen de cada uno de nuestros esfuerzos (de nuestra actividad en redes sociales, de la publicidad o de los medios de comunicación)? ¿Sabemos cómo funciona nuestro boletín? ¿Cuánto tiempo están los usuarios en la web y qué porcentaje de visitas participa de los procesos?

Para contestar a estas y más preguntas y ser capaces de aplicar medidas correctoras, es recomendable seguir estos pasos:

• Definir objetivos: el primer paso es definir los objetivos de cada medio, alineados siempre con la estrategia global del proyecto. ¿Qué queremos conseguir? En función de la estrategia que nos hayamos marcado, definiremos unos objetivos u otros. Los objetivos siempre tienen que ser concretos, medibles y alcanzables. Por ejemplo: Incrementar la participación en la web un 10% respecto al año anterior; Conseguir un índice de respuesta a consultas ciudadanas un 15% superior al año anterior; Aumentar un 5% respecto al periodo anterior las visitas a los canales de redes sociales; Conseguir un 10% más de registros en la página web respecto al año anterior, etc.

• Definir métricas e indicadores (KPIs): Una vez bien definidos los objetivos y fijadas unas metas, tenemos que pensar cómo los podemos medir. Es recomendable definir unos indicadores que midan los objetivos. Por ejemplo: tasa de rebote en la web (indicador de calidad); alcance de nuestros contenidos en redes sociales (indicador de volumen); impresiones (indicador de volumen); CTR (indicador de calidad); etc. En definitiva, hay que utilizar diferentes indicadores (de volúmen, de calidad, etc.) para describir bien un problema.

• Realizar periódicamente un análisis de los datos: tras la recogida de datos se realiza un trabajo de análisis con el que se pretende resolver problemas concretos detectados. Por ejemplo, el análisis busca responder preguntas como ¿por qué bajan las visitas desde dispositivos móviles? Hay muchas opciones para analizar datos: comparar periodos y tendencias; segmentar los datos (edad, sexo, ubicación geográfica, etc.); comparar variaciones de una métrica para un conjunto de valores; realizar combinaciones de métricas, etc.

A continuación se relacionan algunos ejemplos de indicadores para medir la actividad de la página web, de los canales de redes sociales y de las campañas de publicidad:

4.1. Indicadores para la página web.4.2. Indicadores para redes sociales.4.3. Indicadores para campañas de publicidad.